Кейсы прошлого: «BMW напрокат» — начало эпохи Youtube-сериалов

Рассказ о самом успешном проекте в сфере интернет-видеорекламы, который открыл новую страницу в развитии отрасли

Брендовые короткометражные фильмы с участием известных актеров и режиссеров, созданные специально для продвижения в Интернете, уже не являются чем-то особенным — многие мировые бренды используют этот имиджевый формат для собственного продвижения. Пионером в этом был немецкий автопроизводитель BMW, который первым успешно использовал этот формат (страшно сказать!) 14 лет назад.

Начало эпохи повсеместного использования брендированного контента в Интернете без преувеличения можно связать с запуском культового проекта «Прокат» среди рекламодателей всего мира (в русском переводе «Аренда»). Это серия короткометражных фильмов с участием известного голливудского актера Клайва Оуэна («Город грехов», «Стреляй в них», «Дитя человека»).

С 2001 по 2003 год было выпущено девять серий за два сезона. Каждый эпизод не был связан с предыдущим, однако в рамках проекта были созданы четыре дополнительных эпизода, которые умело дополняли основные эпизоды и составляли с ними целостную картину. Таким образом, проект сформировал мета-фильм, который даже был выпущен на DVD и имел некоторый кассовый успех.

У каждого эпизода был свой звездный режиссер и не менее звездный состав. Среди сценаристов эпизодов были Тони Скотт, Джон Ву, Вонг Карвей, Гай Ричи и другие. Среди актеров — такие знаменитости, как Мадонна, Микки Рурк, Гэри Олдман, Мэрилин Мэнсон, Адриана Лима, Харви Кейтель и другие братья Ридли и Тони Скоттс (продюсеры их студии RSA Films) и Дэвид Финчер. Креативная концепция проекта была разработана агентством Fallon, Миннеаполис.

Главный герой интернет-сериала — водитель престижной машины, которого играет Клайв Оуэн, который водит самых разных пассажиров и попадает в разные ситуации. В проекте были освещены практически все известные марки BMW: седаны 3, 5 и E серий, спорткары Z и M серий, внедорожники серии X. В эпизодах и между ними были скрытые подсказки на соревнования, благодаря которым зрители могли побеждать машина.

Проект имел ошеломляющий успех: миллионы просмотров в сети, восторженные отзывы критиков, многочисленные награды и многое другое на фестивалях рекламы: «The Hire» получил специальную награду на Каннском кинофестивале. Как уже отмечалось выше, проект вышел за пределы Сети: оба сезона BMW напрокат провалились в рознице, что можно назвать абсолютно фантастическим достижением для рекламного проекта.

Проект BMW заставил бренды совершенно по-другому взглянуть на онлайн-рекламу и, в частности, видеорекламу. С этого момента этот канал коммуникации воспринимается как полностью автономный, живущий по своим правилам и невероятно эффективный при правильном подходе к нему. Кстати, с тех пор было много отличных проектов такого типа, но повторить успех «The Hire» не удалось ни одному.

Признание критиков и фанатов

Всего за несколько месяцев сайт посетили более 9 миллионов человек, 68% из которых были мужчинами, а 42% имели доход более 75 000 долларов.

Журналисты из The New York Times, The Times и USA Today получили положительные отзывы о фильмах, Гарвардская школа бизнеса провела тематическое исследование, и теперь фильмы хранятся в архивах Музея современного искусства. Награды были получены со всего мира, включая два Гран-при Grand Clio и Cyber ​​Lion на Каннском международном фестивале рекламы.

В 2001 году продажи BMW в Северной Америке в Америке выросли на 12,5%, а в следующем году, когда свет увидели последние три фильма с участием нового Z4, родстер начал продаваться в Соединенных Штатах, чему фильм очень помог.

Глядя на успех BMW, Mercedes-Benz и Nissan изобрели свои собственные фильмы, а «Прокат» также послужил источником вдохновения для голливудского фильма «Перевозчик», который собрал в прокате почти 45 миллионов долларов.

«Обогнать дьявола» (Beat the Devil) — The Hire

Итак, мы подошли к восьмому и последнему фильму из серии «Наемник».

• Режиссер: Тони Скотт
• Сценарий: Дэвид, Картер, Грег Хан, Винсент Нго
• В ролях: Клайв Оуэн, Джеймс Браун, Гэри Олдман, Дани Трехо, Мэрилин Мэнсон
• Автомобиль: BMW Z4 3.0i

В ноябре 1954 года неизвестный молодой человек Джеймс заключил договор с дьяволом: его душа в обмен на славу. Спустя полвека всемирно известный певец Джеймс Браун решил пересмотреть условия соглашения, заключив очень интересную пари с князем тьмы…

«Звезда» (Star) — The Hire

Четвертый фильм из цикла «Наемник».

• Режиссер: Гай Ричи
• Сценарий: Гай Ричи, Джо Свит
• В ролях: Клайв Оуэн, Мадонна
• Автомобиль: BMW M5 (E39)

Очень капризную и избалованную поп-звезду пришлось увезти из отеля на концерт. Она наотрез отказалась водить черный лимузин и перебралась в ближайший бумер. Вы, наверное, уже догадались, кто вел эту машину. Одного он не знал, а именно того, что этого водителя нанял его менеджер, который верно служил ему в течение 7 лет и в ответ получал только упреки и издевательства. Итак, менеджер решил преподать неблагодарной поп-диве урок, который запомнится ему надолго…

«Пороховая Бочка» (Powder Keg) — The Hire

Пятый и заключительный фильм первого сезона сериала «Прокат».

• Режиссер: Алехандро Гонсалес Иньярриту
• Сценарий: Дэвид Картер, Алехандро Гонсалес Иньярриту, Гильермо Арриага по рассказу Дэвида Картера
• В ролях: Клайв Оуэн, Стеллан Скарсгард, Луи Смит
• Автомобиль: BMW X5 (E53)

В одной из латиноамериканских стран идет гражданская война. Харви Джейкобсон, военный фотограф, сумел сфотографировать жестокую резню солдатами невинных местных жителей. Но он не может остаться незамеченным с места убийства, к тому же в него попала одна из пуль преследующих солдат. Пострадавшему фотографу срочно нужно выехать из страны и опубликовать кадры кровопролития, но как !? Наш водитель приходит ему на помощь на БМВ…

Почему интернет?

В начале 2000-х не существовало ни YouTube, ни ВКонтакте, а термин «социальные сети» практически никто не слышал. В то время интернет-население не превышало 500 миллионов человек.

Однако 85% клиентов BMW выходили в Интернет для получения дополнительной информации перед покупкой, и многие из них проводили много времени в Интернете, вместо того, чтобы смотреть телевизор. Так что, конечно, для BMW в то время Интернет уже стал важным каналом взаимодействия с покупателями.

«Слежка» (The Follow) — The Hire

Третий фильм из цикла «Наемник».

• Режиссер: Вонг Кар Вай
• Сценарий: Эндрю Кевин Уолкер
• В ролях: Клайв Оуэн, Микки Рурк, Форест Уитакер, Адриана Лима
• Автомобили: BMW 3 серии (E46), BMW Z3

Водителя нанял нервный менеджер, чтобы он шпионил за своей красивой молодой женой, подозреваемой в измене известному актеру. Но вскоре самого Водителя втягивают в загадочные события, полные предательств, разочарований и обманов…

«Заложница» (Hostage) — The Hire

Шестой фильм из цикла «Наемник».

• Режиссер: Джон Ву
• Сценарий: Дэвид, Картер, Грег Хан, Винсент Нго
• В ролях: Клайв Оуэн, Мори Чайкин, Кэтрин Моррис
• Автомобиль: BMW Z4 3.0i

Три дня назад во главе крупной компании была похищена бизнес-леди. Водитель приносит странному похитителю выкуп в размере 5 088 072 доллара, но вместо того, чтобы забрать деньги и убежать, похититель приказывает водителю сжечь деньги на решетке прямо в комнате. Через несколько секунд в дом ворвался спецназ. Похоже, планам террориста не суждено сбыться, и он, не сообщая о местонахождении заложника, направляет пистолет ему в голову и взрывает мозг. Вроде никто не сможет помочь бедной женщине, но тут водитель хватает телефон похитителя и с пулей бежит к машине…

Звезды на борту

В командный проект были приглашены известные режиссеры Дэвид Финчер («Бойцовский клуб», «Семерка»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон») и Гай Ричи («Замок, сток, два ствола», «Большой джекпот») а главная роль — Клайв Оуэн.

В период с 2001 по 2002 год было снято восемь короткометражных фильмов, в которых Оуэн исполнил роль профессионального водителя за рулем BMW. Автомобили изменились с BMW M5 E39 на Z4, но основная идея осталась прежней.

BMW пришлось потратить около 25 миллионов долларов на производство восьми фильмов, но немецкий автопроизводитель говорит, что их маркетинговый эффект оценивается в 26 миллионов долларов. Фильмы не были представлены на официальном сайте BMW, но их можно было посмотреть только на bmwfilms.com, поскольку Макдауэлл остро нуждался в том, чтобы его не воспринимали как обычную рекламу.

«Тикающий» (Ticker) — The Hire

Седьмой фильм из цикла «Наемник».

• Режиссер: Джо Карнаген
• Сценарий: Джо Кэрнаген по роману Джо Свит
• В ролях: Клайв Оуэн, Дон Чидл, Ф. Мюррей Абрахам
• Автомобиль: BMW Z4 3.0i

Сияет яркое полуденное солнце, ясное голубое небо не запятнано ни одним облаком, горная дорога петляет серой лентой между скалами. Где-то сверху на теплый серый асфальт шумно падают снаряды, по дороге несутся очереди пулеметов — низко летит вертолет с пулеметом, извергающим град пуль. Однако его внимание сосредоточено не на сером дорожном покрытии, как может показаться на первый взгляд, а на серебристом BMW Z4, который мчится по дороге с головокружительной скоростью.

За рулем машины, периодически заглядывая в зеркало заднего вида, сидит наш герой Клайв, справа от него сидит негр в белом костюме, крепко сжимая в окровавленных руках черный футляр. Странно, но одна из его рук прикована наручниками к ручке портфеля. Еще одна серия пуль летит над машиной, поэтому из чемодана раздаются щелчки. Дрожащими руками черный пассажир перевернул чемодан, одна из пуль попала в него. Из пулевого отверстия вытекает жидкость, цифровое меню портфеля неумолимо ведет обратный отсчет… 97… 96… Стрелок, кажется, улыбается: он не спускает глаз с машины, остается только нажать на курок и….

Читайте также: Машины из Бразилии: атомобильная промышленность страны

«Избранный» (Chosen) — The Hire

Второй фильм из цикла «Наемник».

• Режиссер: Энг Ли
• Сценарий: Дэвид Картер
• В ролях: Клайв Оуэн, Мейсон Ли
• Автомобиль: BMW 5 серии (E39)

Водитель должен встретить мальчика-тибетского монаха, который прибывает в Нью-Йорк на лодке, и отвезти его к месту, где о нем будут заботиться. Однако он не единственный, кто хочет увидеть и приютить маленького монаха…